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4-4 新奢華品的成功模式

一、 絕不低估消費者

新奢侈品的消費者比以前的人更富裕、教育程度更高，
也更精於世故，他們自詡對某幾類商品無所不知，甚至以專家自居，
這群消費者認同傳統品質與技術創新，
他們真情流露，關心某個品牌的傳承，且對整個商品類別都有興趣。


二、粉碎價量需求曲線

「零下公司」（Sub-Zero）推翻了「一千美元以上的家電就乏人問津」的老生常談；
BMW是全世界最賺錢的汽車公司，其中屬新奢侈品的車款，銷量為超豪華車款的十倍。


三、創造多層次的真正優點

首先，產品必須"技高一籌"，在材質、做工或技術上真的有別於競爭者，
接下來是"性能"表現。
最後是"情感面"的差異。

對於受情緒驅使的消費者來說，
產品愈能滿足自身需求，代表好處愈大。

新奢侈品的創新者為了尋求有力的定位，
必須對消費者的行為、需求和沒說出口的慾望（有時連自己都不知道）有所了解，
他們一定要能提出特有的功能優勢，
而且這些優勢要恰好與他們的情感契合，並證實技術平台一如宣稱。


四、加速創新、提升品質、賦予人們完美無暇的體驗

奢侈品的市場商機處處，但也欠缺穩定性，
一來因為新競爭者加入市場，使技術和功能優勢愈來愈短命，
再者創新事物產生骨牌效應的無情壓力，
導致今天的豪華跟特點，到明天就成了標準配備。

當技術和功能的優點毫無差異可言時，即使老牌也無法長踞消費者心中。


五、拉大價格區間、擴大品牌定位

許多新奢侈品將品牌向上延伸，創造令人渴望的魅力，
同時也向下延伸，讓品牌更親和、更有競爭力，並刺激需求。

他們小心翼翼地為各層次的各種產品創造、界定並維持鮮明的性格與意義，
並讓大家清楚知道各產品具備的共同品牌本質。


六、運用影響力行銷，透過品牌死忠者散播成功種子

在新奢侈品中，少數消費者貢獻絕大部分的業績，
在內衣和烈酒等經常重複購買的商品中，
前百分之十的顧客最多可為該類商品貢獻一半營業額和利潤，
想與這些重要消費者接觸，必須從不同角度切入，
例如慎選特定地點，跟特定一群人做第一筆生意，
此外還包括經常聽取初期購買者的意見，以及口碑推薦等。


七、像個「局外人」般繼續攻擊自己的同類

新奢侈品的創造者跳脫自己的類別，尋找能製造下一個突破的趨勢和模式。

新奢侈品創造者的挑戰是，一旦功成名就，
局外人思維會成為老生常談，競爭者就會趁虛而入。

因此，新奢侈品的創造者，
必須強迫自己從新採用局外人的方式思考，
這是嚴格的生活態度。